ന്യൂഡൽഹി: ഇന്ത്യയിലെ പരസ്യ ലോകത്തിന്റെ ഗതി മാറ്റിയെഴുതിയ ഇതിഹാസ പ്രതിഭയും ഒഗിൽവി ഇന്ത്യയുടെ എക്സിക്യൂട്ടീവ് ചെയർമാനുമായിരുന്ന പീയുഷ് പാണ്ഡെ (70) അന്തരിച്ചു. ഗുരുതരമായ അണുബാധയെ തുടർന്ന് ചികിത്സയിലായിരുന്ന അദ്ദേഹം ഇന്ന് രാവിലെയാണ് ലോകത്തോട് വിട പറഞ്ഞത്. അദ്ദേഹത്തിന്റെ വിയോഗത്തോടെ ഇന്ത്യൻ പരസ്യങ്ങൾക്ക് അതിന്റെ തനതായ സ്വരവും വ്യക്തിത്വവും നൽകിയ ഒരു യുഗത്തിനാണ് ഇതോടെ തിരശ്ശീല വീഴുന്നത്.

ഫെവിക്കോൾ, കാഡ്ബറി ഡയറി മിൽക്ക്, വോഡഫോൺ (ഹച്ച്), ഏഷ്യൻ പെയിന്റ്‌സ്, പൾസ് പോളിയോ തുടങ്ങിയ ബ്രാൻഡുകൾക്കായി അദ്ദേഹം സൃഷ്ടിച്ച ഐക്കണിക് കാമ്പെയ്‌നുകൾ ഇന്ത്യയിലെ നവ സംസ്കാരത്തിന്റെ ഭാഗമാണ്. പരസ്യങ്ങൾ ബോർഡ് റൂമുകളിലല്ല, തെരുവുകളിലാണ് ശബ്ദം കണ്ടെത്തേണ്ടതെന്ന് അദ്ദേഹം നിരന്തരം വിശ്വസിച്ചു. വർഷങ്ങൾ കഴി‍ഞ്ഞിട്ടും അത് തന്നെയായിരിക്കാം അദേഹത്തിന്റെ സൃഷ്ടികൾ ഓർക്കാനുള്ള കാരണവും.

പരസ്യത്തിലെ 'രഞ്ജി ട്രോഫി' താരം

1955-ൽ ജയ്പൂരിലാണ് പാണ്ഡെ ജനിക്കുന്നത്. തുടർന്ന് ഡൽഹിയിലെ സെന്റ് സ്റ്റീഫൻസ് കോളേജിൽ ചരിത്രത്തിൽ ബിരുദം കരസ്ഥമാക്കി. പഠനത്തിന് പുറമെ കായിക മേഖലയിലും കാല് കുത്തിയ അദേഹം രഞ്ജി ട്രോഫി തലത്തിൽ ക്രിക്കറ്റ് കളിച്ചതിന് ശേഷമാണ് അദ്ദേഹം തൊഴിൽ ജീവിതത്തിലേക്ക് കടന്നത്. ക്രിക്കറ്റ് താരം, ചായ ടേസ്റ്റർ, നിർമ്മാണ തൊഴിലാളി എന്നിങ്ങനെ വിവിധ ജോലികൾ ചെയ്ത ശേഷം 1982-ൽ 27-ാം വയസ്സിലാണ് ഒഗിൽവി & മേത്തർ ഇന്ത്യയിൽ (ഇപ്പോൾ ഒഗിൽവി ഇന്ത്യ) ട്രെയിനി അക്കൗണ്ട് എക്സിക്യൂട്ടീവായി പരസ്യ യാത്ര ആരംഭിക്കുന്നത്. പിന്നീട് അദ്ദേഹം ക്രിയേറ്റീവ് മേഖലയിലേക്ക് മാറി. തന്റെ സഹോദരൻ പ്രസൂൺ പാണ്ഡെയും ഗായിക ഇള അരുണും ഉൾപ്പെടുന്ന സർഗ്ഗാത്മക കുടുംബത്തിലെ ഒമ്പത് മക്കളിൽ ഒരാളായിരുന്നു അദ്ദേഹം.

പരസ്യങ്ങളെ ഇന്ത്യൻ വൽക്കരിച്ച സ്രഷ്ടാവ്

1982-ൽ ഒഗിൽവിയിൽ ചേരുമ്പോൾ ഇന്ത്യൻ പരസ്യങ്ങളിൽ പാശ്ചാത്യവൽക്കരിച്ച സംവേദനക്ഷമതയും ഇംഗ്ലീഷ് ശൈലികളുമായിരുന്നു ആധിപത്യം പുലർത്തിയിരുന്നത്. പാണ്ഡെ ഈ രീതി പാടെ തിരുത്തിയെഴുതി. യഥാർത്ഥ ഇന്ത്യയുടെ നിറവും, പ്രശ്നങ്ങളും, സ്വഭാവവും, ദൈനംദിന സംഭാഷണങ്ങൾ പോലെ ലളിതമായ ഭാഷയും അദ്ദേഹം തന്റെ പരസ്യങ്ങളിലേക്ക് കൊണ്ടുവന്നു. 

"ബ്രാൻഡുകൾ യുക്തി കൊണ്ടാണ് നിർമ്മിച്ചിരിക്കുന്നത്, എന്നാൽ മാജിക് കൊണ്ടാണ് അത് നിലനിൽക്കുന്നത്," എന്നായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ തത്ത്വചിന്ത.

താൻ നിർമ്മിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളിൽ ഉൽപ്പന്ന സവിശേഷതകളേക്കാൾ വൈകാരികമായ ബന്ധത്തിന് മുൻഗണന നൽകിക്കൊണ്ട്, വികാരങ്ങളും ആധികാരികതയും സാംസ്കാരിക താളവും അദ്ദേഹം ആഖ്യാനങ്ങളിൽ ഉടനീളം ചേർത്തിരുന്നു.

ഐക്കണിക് പരസ്യങ്ങൾ

1. ഫെവിക്കോളിന്റെ മാന്ത്രികം

ഫെവിക്കോളിനായുള്ള പാണ്ഡെയുടെ പരസ്യങ്ങൾ വിഷ്വൽ സ്റ്റോറിടെല്ലിംഗിന്റെ മാസ്റ്റർ ക്ലാസ്സായിരുന്നു എന്ന് വേണം പറയാൻ.

ബസ് പരസ്യം
ബസ് ചരിഞ്ഞാലും താഴെ വീഴാതെ യാത്രക്കാരെ ഇറുകി നിർത്തുന്ന ബസ് പരസ്യം വാക്കുകളില്ലാതെ ഫെവിക്കോളിന്റെ ശക്തി ജനങ്ങൾക്കിടയിൽ വിളിച്ചോതി. "ഫെവിക്കോൾ കാ മസ്ബൂട്ട് ജോഡ്" എന്ന ടാഗ്‌ലൈൻ ഇന്ത്യൻ പദാവലിയുടെ ഭാഗമായി മാറി. 

മുട്ട പരസ്യം ഉൾപ്പെടെയുള്ള പരസ്യങ്ങൾ നർമ്മവും ഗ്രാമീണ പശ്ചാത്തലങ്ങളും ഉപയോഗിച്ച് ഫെവിക്കോളിനെ വിശ്വാസ്യതയുടെയും ശക്തിയുടെയും ഒരു സാംസ്കാരിക രൂപകമാക്കി മാറ്റി.

2. കാഡ്ബറി

1993-ൽ വിപണി വിഹിതം കുറഞ്ഞ് പ്രതിസന്ധി നേരിട്ട കാഡ്ബറിയെ രക്ഷിച്ചത് പാണ്ഡെയാണ്.

ഹ്രസ്വ അവധിക്കാലം റദ്ദാക്കി മടങ്ങിയെത്തിയ അദ്ദേഹം മണിക്കൂറുകൾക്കകമാണ് "കുച്ച് ഖാസ് ഹേ" എന്ന പരസ്യം സൃഷ്ടിച്ചത്.

ക്രിക്കറ്റ് മൈതാനത്ത് ഒരു സ്ത്രീ (ഷിമോണ റാഷി) ആഘോഷപൂർവ്വം നൃത്തം ചെയ്യുന്ന ഈ പരസ്യം, ചോക്ലേറ്റിനെ കുട്ടികൾക്കുള്ള ട്രീറ്റ് എന്നതിൽ നിന്ന് സന്തോഷത്തിന്റെയും വിജയത്തിന്റെയും പ്രതീകമായി പുനഃസ്ഥാപിച്ചു. ഇത് 'നൂറ്റാണ്ടിന്റെ പരസ്യം' എന്ന് നാമകരണവും ചെയ്യപ്പെട്ടു.

തുടർന്നുള്ള "അസ്ലി സ്വാദ് സിന്ദഗി കാ" പരസ്യവും ഈ സ്ഥാനനിർണ്ണയത്തെ ശക്തിപ്പെടുത്താനായി.

3. ഏഷ്യൻ പെയിന്റ്സ്

2002-ൽ, വീടുകളോടുള്ള ഇന്ത്യക്കാരുടെ വൈകാരിക അടുപ്പം പകർത്താൻ അദ്ദേഹം "ഹർ ഘർ കുച്ച് കെഹ്താ ഹേ" (എല്ലാ വീടുകളും എന്തെങ്കിലും പറയുന്നു) എന്ന പ്രചാരണം സൃഷ്ടിച്ചു. പെയിന്റ് പരസ്യത്തിൽ ഉൽപ്പന്ന സവിശേഷതകൾക്ക് പകരം വികാരത്തെ കേന്ദ്രീകരിച്ച് വിപ്ലവം സൃഷ്ടിച്ച ഈ കാമ്പെയ്‌ൻ ഏഷ്യൻ പെയിന്റ്‌സിന്റെ ബിസിനസ് തത്ത്വചിന്തയായി മാറി.

4. വോഡഫോൺ (ഹച്ച്)

ചീക്ക എന്ന പഗ്ഗ്: 2000-കളുടെ തുടക്കത്തിൽ "നീയും ഞാനും" എന്ന പരസ്യത്തിൽ എല്ലായിടത്തും ഒരു ആൺകുട്ടിയെ പിന്തുടരുന്ന പഗ്ഗ്, രാജ്യത്ത് ഒരു പഗ് മാനിയക്ക് കാരണമായി. "നീ എവിടെ പോയാലും ഞങ്ങളുടെ നെറ്റ്‌വർക്ക് പിന്തുടരുന്നു" എന്ന ടാഗ്‌ലൈൻ ഇതോടെ ജനങ്ങൾക്കിടയിൽ വ്യാപകമായി പ്രചരിച്ചു.

സൂസൂകൾ 

2009-ലെ ഐ‌പി‌എല്ലിന് വേണ്ടി സൃഷ്ടിച്ച മുട്ടത്തലയുള്ള, വീർത്ത ശരീരമുള്ള സൂസൂകൾ തൽക്ഷണ സാംസ്കാരിക ഐക്കണുകളായി മാറി. സമയപരിമിതികൾ കാരണം സഹപ്രവർത്തകരെ വേഷമിടീച്ച് ദക്ഷിണാഫ്രിക്കയിൽ വെച്ചാണ് 30-ൽ അധികം പരസ്യങ്ങൾ അദേഹം ചിത്രീകരിച്ചത്.

5. സാമൂഹിക സ്വാധീനം: ദോ ബൂന്ദ് സിന്ദഗി കെ

പാണ്ഡെയുടെ എല്ലാ സൃഷ്ടികളും വാണിജ്യപരമായിരുന്നില്ല. ഇന്ത്യയുടെ പൾസ് പോളിയോ പ്രോഗ്രാമിനായുള്ള "ദോ ബൂന്ദ് സിന്ദഗി കെ" (ജീവന്റെ രണ്ട് തുള്ളികൾ) കാമ്പെയ്‌ൻ സാമൂഹിക മാറ്റത്തിന് പരസ്യങ്ങൾ എങ്ങനെ കാരണമാകുമെന്ന് തെളിയിച്ചു. അമിതാഭ് ബച്ചൻ പങ്കെടുത്ത ഈ ശക്തമായ സന്ദേശം, 2014-ഓടെ ഇന്ത്യ പോളിയോ വിമുക്ത പദവി നേടുന്നതിന് ഗണ്യമായ സംഭാവനയും നൽകി.

6. മറ്റ് ശ്രദ്ധേയമായ സൃഷ്ടികൾ

"ചൽ മേരി ലൂണ": കരിയറിലെ ആദ്യ പ്രധാന പ്രോജക്റ്റുകളിൽ ഒന്ന്. ലൂണ മോപ്പഡിനായുള്ള ഈ പരസ്യം സാധാരണ ഇന്ത്യക്കാരുടെ താങ്ങാനാവുന്ന മൊബിലിറ്റിയെ നിർവചിച്ചു.

"മിലേ സുർ മേരാ തുംഹാര": 1988-ൽ ദേശീയോദ്ഗ്രഥനം പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്ന ഐക്കണിക് ഗാനത്തിന് പാണ്ഡെ വരികൾ എഴുതി, ഇത് പതിറ്റാണ്ടുകളോളം ദേശീയഗാനത്തിന്റെ പദവി നിലനിർത്തി.

മധ്യപ്രദേശ് ടൂറിസം: "ഹിന്ദുസ്ഥാൻ കാ ദിൽ ദേഖോ" (ഇന്ത്യയുടെ ഹൃദയം കാണുക) എന്ന പ്രചാരണം സംസ്ഥാനത്തെ ടൂറിസം വ്യവസായത്തെ പുനരുജ്ജീവിപ്പിച്ചു.

നേട്ടങ്ങളുടെ ഉന്നതിയിൽ

ദി ഇക്കണോമിക് ടൈംസിന്റെ ഏജൻസി റെക്കോണർ സർവേയിൽ തുടർച്ചയായി 12 വർഷം പാണ്ഡെയുടെ നേതൃത്വത്തിലുള്ള ഒഗിൽവി ഇന്ത്യ ഒന്നാം സ്ഥാനത്ത് എത്തി. ട്രെയിനി അക്കൗണ്ട് എക്സിക്യൂട്ടീവിൽ നിന്ന് ഗ്ലോബൽ ചീഫ് ക്രിയേറ്റീവ് ഓഫീസറായും ഇന്ത്യയുടെ എക്സിക്യൂട്ടീവ് ചെയർമാനായും അദ്ദേഹം ഇതോടെ വളർന്നു.

ലഭിച്ച അംഗീകാരങ്ങളിൽ പത്മശ്രീ (2016), പരസ്യ ലോകത്തെ ഏറ്റവും വലിയ ലൈഫ് ടൈം അച്ചീവ്മെന്റ് അവാർഡുകളായ എൽഐഎ ലെജൻഡ് അവാർഡ് (2024), കാൻസിലെ സെന്റ് മാർക്കിന്റെ സിംഹം (2018) എന്നിവ ഉൾപ്പെടുന്നു. ഈ ലൈഫ് ടൈം അച്ചീവ്മെന്റ് അവാർഡ് ലഭിക്കുന്ന ആദ്യ ഏഷ്യക്കാർ അദ്ദേഹവും സഹോദരനുമായിരുന്നു.

രാജ്യമെമ്പാടും നിന്ന് അദ്ദേഹത്തിന് ആദരാഞ്ജലികൾ ഒഴുകിയെത്തി. ധനമന്ത്രി നിർമ്മല സീതാരാമൻ, വാണിജ്യ മന്ത്രി പീയൂഷ് ഗോയൽ, വ്യവസായി ആനന്ദ് മഹീന്ദ്ര, ചലച്ചിത്ര നിർമ്മാതാവ് ഹൻസൽ മേത്ത തുടങ്ങിയ പ്രമുഖർ അദേഹത്തിന് ആദരാഞ്ജലി അർപ്പിച്ചു.

പരസ്യങ്ങൾ ഹൃദയത്തിൽ നിന്ന് സംസാരിക്കുമ്പോൾ, അത് ബ്രാൻഡുകളെ വളർത്തുക മാത്രമല്ല, ഒരു സംസ്കാരമായി മാറുകയും ചെയ്യുന്നുവെന്ന് പീയുഷ് പാണ്ഡെ തന്റെ പരസ്യ ജീവിതം കൊണ്ട് തെളിയിച്ചു. ബ്രാൻഡുകളെ അദ്ദേഹം വീട്ടുപേരുകളാക്കി മാറ്റുക മാത്രമല്ല, അവയെ ഇന്ത്യൻ കുടുംബത്തിന്റെ ഭാഗമാക്കി മാറ്റുകയാണ് ഉണ്ടായത്.

 

 

Piyush Pandey, a legendary figure in Indian advertising, passed away at the age of 70. Known as the "father of Indian advertising" for injecting authentic Indian culture, humor, and emotion into campaigns, he served as the Global Chief Creative Officer and Executive Chairman of Ogilvy India for decades. His iconic work for brands like Cadbury Dairy Milk ("Kuch Khaas Hai"), Fevicol ("Fevicol Ka Mazboot Jod"), Asian Paints ("Har Ghar Kuch Kehta Hai"), and Vodafone's ZooZoos and Pug campaigns transformed them into cultural phenomena. He was also instrumental in the "Do Boond Zindagi Ke" Polio campaign. A recipient of the Padma Shri and the Cannes Lions' Lion of St. Mark, Pandey made brands feel less like products and more like a part of the Indian family.